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關(guān)于"IP化"營銷運(yùn)營的思考
發(fā)布時間:2019/5/7 10:22:19  信息來源:逸居公司 李佳潞  瀏覽次數(shù):14370

從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)不知不覺已經(jīng)5年,經(jīng)歷過高中低端不同類型、不同營銷訴求的各類產(chǎn)品營銷代理工作,對于策劃之術(shù)的方方面面都做過沉淀總結(jié)。但對于主策所需掌握的策劃之道層面來說,我更希望從營銷的思維方式、營銷價值迭代更新的趨勢以及市場化的營銷動態(tài)去拓展自己的營銷意識領(lǐng)域。

于我個人而言,這兩年有個話題非常不想碰而不得不碰,那就是"品牌"。不管是作為策劃還是中房會的負(fù)責(zé)人,這一塊業(yè)務(wù)知識的空白讓我望而卻步。但對于市場環(huán)境來說,品牌構(gòu)建嫁接品線營銷,品牌形象上升IP化運(yùn)營已是大勢所趨。因此,借著這次有幸代表公司去杭州和上海的學(xué)習(xí)考察,我嘗試著從IP化的大勢出發(fā),給大家剖析分享我們自身的"IP"原力。

所謂的"IP",是指對事物持續(xù)進(jìn)行差異化、人性化的詮釋,使其具有獨(dú)立人格和永恒的魅力,以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群,并帶有強(qiáng)烈受眾認(rèn)同感和參與感,能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或商業(yè)利潤的一種商業(yè)現(xiàn)象。運(yùn)用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計、品牌、流量、用戶,這是一場腦洞大開的商業(yè)較量。

IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮,在IP時代,品牌形象IP化成營銷利器,打造一款超級IP,實際上就是打造自己的生命線。品牌IP的打造,是注意力稀缺時代,商業(yè)模式打造的必然選擇,是用戶需求的自然表達(dá)。隨著消費(fèi)升級,人們對商品功能層面的需求不再是第一位,商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗,打造自有品牌IP,增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時代趨勢。而對于房地產(chǎn)項目的IP化運(yùn)營趨勢來說,不只是簡單的營銷組合,它應(yīng)是賦予項目特有的核心價值并最終將其實現(xiàn)的過程,將軌道地產(chǎn)的產(chǎn)品通過四大步驟的"IP賦能"上升到生活方式,打造屬于自己的強(qiáng)IP資源。

第一步:"價值挖掘,梳理IP",明確IP核心價值。對于軌道地產(chǎn)來說,品牌的核心價值就是"軌道+物業(yè)",用軌道專業(yè)、精準(zhǔn)的開發(fā)理念去建立地產(chǎn)物業(yè)的關(guān)聯(lián)性,打造城市人居價值運(yùn)營商+全南寧首家軌道地產(chǎn)物業(yè)運(yùn)營商的獨(dú)特IP標(biāo)簽。

第二步:"IP落地,標(biāo)致形象",抓住客戶的痛癢點,引發(fā)客戶參與及共鳴。軌道地產(chǎn)對于客戶的服務(wù)應(yīng)打造"軌道地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待體系",將標(biāo)準(zhǔn)接待流程及項目定制化服務(wù)相輔相成,并通過客戶會的全生命周期客戶運(yùn)營打造"備胎式的24h終生售后服務(wù)",以社群社交作為粘合劑,將單個客戶圓環(huán)進(jìn)行粘合,形成客戶圈層閉環(huán)。

第三步:"IP補(bǔ)足,價值升級",高效利用整合軌道交通集團(tuán)大資源體系,打造地產(chǎn)品牌的超級IP。通過品牌價值及品牌形象人格化塑造,結(jié)合軌道地產(chǎn)38年歷史以及身肩城市發(fā)展的國企責(zé)任感,樹立"陪伴者"的成熟暖男形象,以更具人格化的品牌形象貼近客戶,以更走心的品牌SLOGEN虜獲客戶。以"軌道人價值觀"系列宣傳建立"軌道地產(chǎn),陪你從軌道建設(shè)到人居變革"的品牌感染力,以社會責(zé)任感的賦予讓品牌IP更具落地性。參照微商洗腦式的品牌標(biāo)簽植入,串聯(lián)各個節(jié)點植入品牌價值標(biāo)簽。

第四步:"形成IP終極生態(tài)鏈",通過縱向的地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)整合貫通及橫向的外部平臺縱橫鏈接,形成社會生態(tài)鏈閉環(huán)。從客戶端的社群服務(wù)核心價值互通到戰(zhàn)略營銷的品牌端核心價值,最終形成軌道地產(chǎn)超級品牌IP的終極生態(tài)鏈。

IP代表內(nèi)容創(chuàng)造,也代表流量支配,更代表人格塑造。品牌IP對消費(fèi)者心智的確認(rèn)會逐漸形成行業(yè)壁壘,浸潤生活方式,構(gòu)建品牌護(hù)城河。只有打造超級IP,才能從紛雜繁亂的市場中脫穎而出,唯有IP化,才是成功破局的關(guān)鍵,超級IP,既是對抗碎片時代的"核武器",也是決戰(zhàn)市場的秘鑰。

 

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