發(fā)布時(shí)間：2019/12/25 10:02:20 信息來(lái)源：軌道地產(chǎn)咨詢公司 江傳生 瀏覽次數(shù)：12754
不知不覺間，自己加入房地產(chǎn)這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)快7年了，期間經(jīng)歷種種，讓我對(duì)入行培訓(xùn)時(shí)提及的“兩端式”營(yíng)銷逐漸從模糊到清晰。現(xiàn)結(jié)合幾年來(lái)的工作經(jīng)歷，將個(gè)人理解稍作分享，如有不當(dāng)，歡迎交流“拍磚”。
兩端式營(yíng)銷，個(gè)人理解是基于營(yíng)銷核心作用“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決” 之基礎(chǔ)上，通過(guò)與客戶充分接觸，找到產(chǎn)品與客戶的有效聯(lián)系，傳遞及維持兩者關(guān)系的思維過(guò)程。兩端式營(yíng)銷目的是搭建起產(chǎn)品與客戶之間良性溝通的橋梁。
你想說(shuō)的VS我想聽的
營(yíng)銷人對(duì)于產(chǎn)品自我價(jià)值及亮點(diǎn)的表達(dá)，很容易陷入自說(shuō)自話的境地，大至城區(qū)規(guī)劃，小到某品部件工藝，都想一股腦全講給親愛的客戶聽。細(xì)想下，客戶真的關(guān)心你項(xiàng)目所處區(qū)域未來(lái)規(guī)劃有多利好、產(chǎn)品建造結(jié)構(gòu)有多復(fù)雜、所用材料有多專業(yè)和高級(jí)嗎？此時(shí)營(yíng)銷人需通過(guò)對(duì)兩端內(nèi)容的理解消化，把產(chǎn)品亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的語(yǔ)言話術(shù)，通過(guò)語(yǔ)言的二次轉(zhuǎn)碼，轉(zhuǎn)換成客戶真正關(guān)心的想聽的信息。
產(chǎn)品端，營(yíng)銷人要在對(duì)自身產(chǎn)品充分研究情況下，把產(chǎn)品“想說(shuō)的”各類自我評(píng)估的亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、利好進(jìn)行歸納總結(jié)，精簡(jiǎn)提煉，爭(zhēng)取做到既不錯(cuò)過(guò)每一句產(chǎn)品想說(shuō)的話，又可有重點(diǎn)選擇更想說(shuō)的話。要將產(chǎn)品那些高專業(yè)高大上，甚至對(duì)客戶而言有些冰冷距離感的話術(shù)，用營(yíng)銷語(yǔ)言進(jìn)行包裝轉(zhuǎn)化，以數(shù)據(jù)化、可視化、舉例場(chǎng)景化方式，讓客戶聽得懂有共鳴。
客戶端，營(yíng)銷人要跳脫案牘，深入一線，了解客戶究竟真正關(guān)心想聽的是什么。只有俯下身，沉下心去做客戶需求的調(diào)研，才能夠真正懂得我們的產(chǎn)品應(yīng)如何為客戶服務(wù)。例如當(dāng)初在東興御翠園項(xiàng)目，我們以為客戶想聽的是西班牙風(fēng)格高端住區(qū)，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶真正關(guān)心的是國(guó)企口碑和品牌，是產(chǎn)品一梯一戶帶來(lái)的品質(zhì)舒適感，后面據(jù)此適時(shí)調(diào)整策略，才讓項(xiàng)目銷售有所改觀。
你想展示的VS我想看到的
在明確客戶關(guān)心產(chǎn)品核心內(nèi)容，客戶實(shí)現(xiàn)到訪后，此時(shí)項(xiàng)目的營(yíng)銷展示，如景觀示范區(qū)、品牌展示、沙盤等場(chǎng)景物料，對(duì)產(chǎn)品和客戶之間產(chǎn)生有效聯(lián)系起到至關(guān)重要的作用。
產(chǎn)品端，營(yíng)銷人要有效梳理、多維展示，綜合運(yùn)用如體驗(yàn)互動(dòng)、對(duì)比等方式傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值。在展示物料道具運(yùn)用上，要充分做好對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的培訓(xùn)，提升其對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度。只有真正發(fā)自內(nèi)心地愛上項(xiàng)目，才能更自信果敢地把項(xiàng)目介紹給客戶。
客戶端，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品概念包裝、地盤形象及體驗(yàn)前置，準(zhǔn)確傳遞出項(xiàng)目獨(dú)有的居住生活感受（項(xiàng)目風(fēng)格、檔次、居住方式等），與產(chǎn)品端共鳴，涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住向往。這也是為何如萬(wàn)科、碧桂園、恒大等一線房企，熱衷于做實(shí)景樣板展示，就是為了讓客戶入眼即驚艷，所見即所得，有憧憬感。
你的“嗨點(diǎn)”VS我的痛點(diǎn)
營(yíng)銷價(jià)值所在，是基于對(duì)客戶喜好的充分研究，將客戶痛點(diǎn)、糾結(jié)點(diǎn)、沖突點(diǎn)聚焦，提供可與客戶在同一語(yǔ)境下對(duì)話的機(jī)會(huì)，用產(chǎn)品“嗨點(diǎn)”解決客戶痛點(diǎn)。
產(chǎn)品端，將產(chǎn)品“嗨點(diǎn)”進(jìn)行梳理歸納，并將評(píng)估能產(chǎn)生共鳴的“嗨點(diǎn)”進(jìn)行營(yíng)銷語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化，初步交予市場(chǎng)客戶及銷售人員去評(píng)估判斷，由此對(duì)產(chǎn)品推廣的價(jià)值“嗨點(diǎn)”進(jìn)行調(diào)整校正，最終才會(huì)形成產(chǎn)品真正可共鳴的嗨點(diǎn)。
客戶端，通過(guò)大量訪談和調(diào)研，摸索出客戶共性痛點(diǎn)，比如出行不便利性、學(xué)區(qū)的糾結(jié)、戶型不適配等，聚焦于某一兩個(gè)集中放大，運(yùn)用推廣文案藝術(shù)或畫面視覺效果，制造推廣故事，引起客戶共鳴或廣泛討論，初步搭建產(chǎn)品與客戶間的聯(lián)系。諸如萬(wàn)科三好社區(qū)、東原童夢(mèng)童享、中南美好百科全書，都是基于對(duì)客戶痛點(diǎn)的充分研究，提供與其對(duì)話的平臺(tái)或產(chǎn)品解決方案，才能被客戶接受。
總之，營(yíng)銷需時(shí)刻保持清醒，一眼望產(chǎn)品、一眼看客戶，兩手都要抓、兩手都要硬。
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